Как работать с HR-брендом

Елена Емеленко, руководитель консалтингового центра HeadHunter: Консалтинговый центр HeadHunter был образован более 2-х лет назад, когда у клиентов-работодателей hh.ru сформировался отчетливый запрос на продвижение и работу с репутацией компании, и появился бюджет на решение этих задач. Благодаря тому, что HeadHunter уже семь лет ежегодно проводит «Премию HR-бренд» и третий год Международный саммит HR-брендинг, нашим специалистам удалось сформировать экспертизу, позволяющую реализовывать комплексные проекты, наиболее востребованные в настоящее время. В этом материале я хочу поделиться нашим актуальным опытом.

Наиболее важным в работе над HR-брендом является определение своего места на рынке, в умах соискателей и текущих сотрудников – одним словом, позиционирование компании как работодателя для всех категорий персонала. Например, для персонала, приверженность и лояльность которого наиболее заметно сказывается на показателях компании, важно, разделяет ли он позицию компании: ценности, миссию, принципы деятельности, эмоции. Это и топ-менеджмент, и линейный персонал, специалисты. Для младших категорий персонала факторы приверженности к бренду, идеологии компании менее существенны, т.к. основными мотивирующими факторами для них являются объективные показатели – зарплата, расположение компании, социальный пакет. Однако даже для них четкое позиционирование компании  важно, потому что облегчает восприятие, выбор и отношение к компании (даже, если в конечном итоге выбор будет осуществлен по критерию заработной платы).

Согласно методологии Консалтингового центра HeadHunter, позиционирование компании (EVP, ценностное предложение) должно быть основано на трех составляющих:

  • Корпоративной идеологии бренда, сформулированной у владельцев, топ-менеджеров, либо в официальных документах;
  • Конкурентного рынка – что предлагают конкуренты, чем компания может выделиться среди них;
  • Потребностей, ожиданий и запросов целевых аудиторий компании – соискателей и текущих сотрудников.

 

Прежде чем приступить к разработке позиционирования HR-бренда необходимо осуществить несколько действий:

1. Диагностику корпоративной идеологии бренда. Ее проводят консультанты методом интервьюирования владельцев и топ-менеджеров компании, анализа корпоративной документации и материалов.

2. Мониторинг деятельности и позиционирования конкурентов. Консультанты анализируют СМИ, интернет-среду методом контент-анализа, а также проводят интервью с HR-менеджерами конкурентов.

3. Диагностику Целевых аудиторий (текущих сотрудников и соискателей), анализ ожиданий, запросов. Консультанты применяют количественные и качественные методы сбора информации.

По итогам этих трех этапов, консультанты совместно с рабочей группой по HR-бренду компании проводят разработку позиционирования, отражающую уникальную идеологию компании, отличную от конкурентов и соответствующую запросу целевых аудиторий.

Если у  компании несколько целевых аудиторий, то наличие позиционирования на каждую из них зависит от того,  насколько сильно различаются их потребности и запросы. Чем более похожие по всем характеристикам целевые аудитории, тем меньше различий будет в позиционировании бренда работодателя. Не может быть существенных различий в трансляции идеологии, ценностей компании, различаться может только тональность месседжей, выбор приоритетного канала  коммуникаций, акценты в ценностном предложении. Именно поэтому западные компании, приходящие на российский рынок, должны адаптировать позиционирование на российскую аудиторию, т.к. очевидны национальные различия в менталитете и потребностях соискателей.

В чем особенность исследований в области HR-бренда? Любые исследования, прежде всего, должны решать поставленную задачу и давать поле для аналитики и глубинной проработки гипотез.

Кейс 1

В декабре 2012 года Консалтинговый центр HeadHunter провел масштабное исследование для компании «Информзащита», чтобы выявить основные характеристики HR-бренда компании. Одной из ключевых задач компании являлась разработка ценностного предложения, которое бы отражало уникальность организации и отличие ее культуры и характеристик от главного конкурента. Главная задача – привлечь как молодых специалистов, так и кандидатов с опытом работы в области информационной безопасности. Компании было необходимо выбрать также визуальный образ.

У HRD компании были сформулированы гипотезы о восприятии компании соискателями и текущими сотрудниками; почему соискатели выбирают именно эту компанию, и почему текущие сотрудники уходят, либо остаются.

Для того чтобы подтвердить или опровергнуть эти гипотезы, а также, чтобы комплексно оценить ожидания и восприятие во внутренней и внешней среде, Консалтинговый центр запланировал два среза – онлайн опросы среди текущих сотрудников и среди потенциальных кандидатов.  

Для проведения внутреннего исследования использовалась совместная методика Консалтингового центра и компании EBI. Среди параметров, по которым оценивались текущие сотрудники, были: вовлеченность, коммуникации друг с другом, лидерство, рабочая атмосфера, взаимодействие с клиентами, развитие персонала.

Для внешнего опроса мы использовали совместную методику Консалтингового центра и ВЦИОМ, которая содержит модель оценки внешнего HR-бренда по 5 критериям: перспективы карьерного роста, атмосфера в коллективе, возможность профессионального развития, влияние на привлекательность резюме и критерий, влияющий на монетизацию HR-бренда: на какое снижение зарплаты готовы пойти соискатели при выборе работодателя.

Результаты внешнего исследования были использованы для разработки ценностного предложения компании и использовались для понимания, как именно и что нужно транслировать на целевую аудиторию. К примеру, компания одновременно планировала создание карьерного портала на hh.ru (продукт «Презентационная страница»), а также брендированные вакансии, поэтому мы дали рекомендации, что именно стоит отразить на сайте.

В результате двух срезов исследования была сформирована основополагающая платформа HR-бренда, у заказчика появилось понимание о правильном позиционировании, и  были определены ключевые ценности компании как работодателя. На основе внутреннего опроса удовлетворенности сотрудников был составлен план действий по улучшению условий труда сотрудников на год, а также план коммуникаций внутри компании.

Кейс 2

На протяжении двух лет (2011-2012) мы проводили масштабное внешнее исследование для компании «Сибур» с целью замерить узнаваемость бренда компании как работодателя и оценить, насколько работа в «Сибур» привлекательна для соискателей. Молодежная аудитория – одна из ключевых для компании. По результатам ежегодных опросов, проводимых в ВУЗах, компания конкурирует с такими компаниями-монстрами, как «Лукойл», РАО ЕЭС, «Газпром», а также Yandex, Google. Для того чтобы компания «Сибур» была узнаваемой и привлекательной для молодежи, необходимо было выстроить систему коммуникаций и четко донести до аудитории преимущества работы в компании.

Именно поэтому Консалтинговый центр предложил компании, прежде всего, осуществить срез узнаваемости, восприятия, ожиданий среди соискателей, что уже кандидаты знают о компании, какие мифы и стереотипы существуют.

Мы разработали совместно с HR-департаментом компании анкету, которая удовлетворяла текущим задачам и содержала как общие, так и более узкие вопросы по тому, что именно соискатель ожидает от работодателя, знает ли то, в какой отрасли работает компания, каковы условия труда и интересные проекты в компании.

С помощью онлайн-анкеты в ноябре 2011 года было опрошено 9 тыс. человек, а в ноябре 2012 года – 11 тыс. человек из всех федеральных округов России. Для подобных исследований такое большое количество респондентов – неожиданность, свидетельствующая о большом интересе соискателей к оценке привлекательности работодателей уровня компании «Сибур».

Таким образом, первый опрос позволил зафиксировать точку «ноль». По результатам опроса мы смогли провести анализ того, в каких регионах знание о бренде «Сибур» сильно, а в каких – слабее, а также, что думают соискатели о компании, и какую компанию выбирают среди конкурентов.

Второй срез, проведенный через 1 год, дал нам возможность оценить эффективность применяемых департаментом персонала компании «Сибур» инструментов HR-брендинга. За это время компания активно применяла различные инструменты коммуникации – карьерный сайт, презентационная страница на hh.ru, активность в ВУЗах и многие другие.

В связи с этим отчет по результатам исследования показал положительные изменения в привлекательности компании «Сибур» как работодателя, рост осведомленности соискателей об условиях труда в компании и знание о компании как о лидере на рынке. В то же время, согласно исследованию, дополнительного внимания требует работа с определенными целевыми аудиториями и регионами России для повышения уровня информированности рынка труда о работе в компании и повышения узнаваемости бренда.

Тенденции на ближайшие два года

Если говорить о ближайших тенденциях 2013-2014 года в области HR-брендинга, то можно назвать несколько ключевых направлений и приоритетов, основываясь на нашей экспертизе и опросе HR-менеджеров крупнейших компаний на российском рынке (проведен в период с 19 ноября 2012 по 28 февраля 2013, в исследовании приняло участие – 3195 HR-менеджеров из 16 стран):

  • Бенчмарки и конкурентный анализ практик в области HR-брендинга, позиционирования, EVP. Компании стремятся анализировать рынок и использовать опыт ведущих компаний, с тем, чтобы выработать отличное от их опыта предложение и практики. Особенно актуально это для банковской среды, ритейла, FMCG и производства;
  • Создание грамотных и эффективно работающих карьерных сайтов, отдельно от корпоративных сайтов компаний. HR-менеджеры понимают, что без грамотной платформы для коммуникации с соискателями невозможно донести до них все преимущества компании, наладить диалог и общение. Более того, все больше компаний стремится к интеграции карьерного сайта компании и внутренних систем коммуникации – интранет, внутренние социальные сети и ERP-cистем.
  • Трансляция ценностного предложения EVPв коммуникациях и деятельности – разработка принципов работы с клиентами, рекрутмента, внутренних коммуникаций и практичных рекомендаций в области корпоративной жизни (мероприятия, дресс-код, принципы общения внутри компании), а также в области внешних коммуникаций (выступления в ВУЗах, реклама в СМИ и т.д.).
  • Развитие системы рекомендаций, продвижение внутреннего бренда компании среди сотрудников, разработка четко работающей системы «посредников» бренда компании - амбассадоров. Налаживание системы мотивации для таких сотрудников, системы обмена информацией и т.д.
  • Создание и продвижение вирусных форматов коммуникации - креативных видео-роликов, игр, приложений, мемов, как инструмента коммуникации внутри компании и вовне для работы с так называемым «Поколением Y». Чем больше информации видит соискатель, тем меньше времени он готов тратить на ее восприятие, поэтому экспресс-инструменты, которые буквально за несколько секунд соискатель  может увидеть и воспринять, набирают все больше голосов.

 

Статья подготовлена в рамках сотрудничества HRMaximum и консалтингового центра HeadHunter

12 сентября 2013
Автор: Елена Емеленко, руководитель консалтингового центра HeadHunter


Статьи этого раздела

  • Ценностное предложение работодателя EVP (Employment Value Proposition)
    Ценностное предложение работодателя EVP (Employment Value Proposition) – в настоящее время одна из самых популярных тем в HR среде. В данное понятие включают все блага, которые сотрудник получает от работодателя в благодарность за труд.
  • Как правильно отмечать в компании Новый год?
    Как правильно отмечать в компании Новый год? Может ли это послужить не поводом очередной «гулянки», а стать инструментом достижения важных целей компании? Альтернативные корпоративные подарки на НГ: актуальность для сегодняшнего российского рынка. В нашей стране…
  • В офисе как дома. Мотивируем по-новому
    Многие сотрудники проводят на работе большую часть дня. Если все это время они чувствуют напряжение и дискомфорт, то это неизбежно влияет на их эффективность. В связи с этим возникают вопросы: как изменить установку сотрудников «живу два дня в неделю, остальное время работаю» и чем мотивировать сотрудников, если обычные методы не подходят?
  • К результату через культуру
    Компании развивают корпоративную культуру, направленную на достижение высоких результатов. Как транслировать принципы корпоративной культуры и ценности компании для повышения эффективности и достижения целей компании?
  • Оценка эффективности HR-брендинга
    Оценка эффективности HR-брендинга (отслеживание измеримых показателей): понятные и доступные примеры; прямая связь с вложенными и потерянными инвестициями; системы расчета
  • Какие предметы в офисе помогут стать влиятельным
    Если вы читаете книгу за столом, ответ на вышеприведенный вопрос может находиться на расстоянии вытянутой руки. Что это будет? Скрепки? Ручки? Карандаши? Промокашки? Транспортир? Ежедневники? Пресс-папье? Принтер? Ваши офисные ящики полны разных предметов. Так какие же упрочат ваше влияние?
  • Рабочее радио для офисного сотрудника
    Первая ассоциация, которая возникает при словах «корпоративное радио», ― завод, цеха и громкоговорители под потолком. Действительно, во многих организациях (как правило, в производственных, добывающих и перерабатывающих) до сих пор вещают собственные радиостанции. Информация о том, что этот формат коммуникаций до сих пор жив и даже активно используется, и подтолкнула меня к идее создать корпоративное радио BDO.
  • Связующая роль HR. Роль HR-подразделения в обеспечении бесперебойной работы компании
    Правильно выстроенные коммуникации между частями организационного механизма многократно повышают его эффективность. Дефекты в коммуникациях создают эффект попадания в механизм песка вместо смазки: все движется со скрипом, и на определенном этапе может перегреться и заклинить. Рассмотрим роль HR-подразделения в обеспечении бесперебойной работы компании.
  • Информирование персонала: задачи, подводные камни, решения
    В статье раскрываются роль информационной политики в отношении персонала, требования к системе информирования, а также рассматриваются возможности использования различных инструментов внутреннего PR для информирования персонала.
  • Хищные культуры
    Иногда человеку бывает трудно понять причину своего неуспеха в новой компании. Особенно когда такой причиной становится чужеродная новичку корпоративная культура — она выталкивает его, связывает по рукам и ногам, не позволяя действовать эффективно. Культура «свой — чужой», которую мы рассмотрели в прошлой статье, — один из примеров хищных корпоративных культур. А всего их четыре.
  • Создание корпоративного спортивно-оздоровительного центра
    Каждый работодатель заинтересован в хорошем здоровье работников. Кто и как готов стимулировать свой персонал на здоровый образ жизни, рассказывается в статье. Автор освещает некоторые варианты социального пакета российских компаний и подробно останавливается на таком, как организация корпоративного спортивно-оздоровительного центра структурного подразделения компании.
  • Правда ли, что «западный» кандидат всегда лучше?
    На сей счёт среди отечественных HR существует три точки зрения.
  • Формируем конкурентоспособный имидж компании
    Современные тенденции развития бизнеса диктуют определенные стратегии поведения компаний на внешнем рынке. Возрастает конкуренция среди работодателей на рынке труда, ужесточаются требования к кандидатам как с точки зрения профессиональных знаний, навыков и умений, так и с точки зрения личностного соответствия образу необходимого сотрудника. Крупные компании выходят на новый уровень конкурентной борьбы - борьбы на уровне имиджевых характеристик, которая позволяет привлекать лучших кандидатов с меньшей потерей временных и материальных ресурсов.
  • Корпоративное питание: как организовать
    Статья описывает процедуру и возможные варианты организации корпоративного питания, а также рекомендации по проведению тендера для организаций - поставщиков услуг питания.
  • Возможно ли регламентировать корпоративную культуру?
    В статье рассматриваются основные инструменты регламентации корпоративной культуры - кодексы корпоративной культуры и корпоративные стандарты поведения. Приводятся рекомендации по содержанию, подготовке и внедрению регламентов, а также практические примеры из опыта отечественных и зарубежных компаний.
  • Женщина-начальник: плюсы и минусы
    Из своего опыта руководства кадровой службой и практики консультационной деятельности по управлению персоналом знаю, что часто возникают споры по поводу назначения на руководящую должность женщины. Хотела бы поделиться своими размышлениями. Сразу скажу, что минусов, если…
  • Доверительные отношения с персоналом: плюсы и минусы
    Успех любой компании зависит от разных факторов: от состояния рынка, экономических отношений, человеческих ресурсов и др. Одним из наиболее значимых из них, на наш взгляд, является характер отношений с персоналом.
  • Эффективные коммуникации в организации
    Коммуникация — процесс и результат обмена информацией. Эффективные коммуникации — обмен информацией, на основе которого руководитель получает возможность принятия эффективных решений и доводит до сотрудников принятые решения.
  • Формирование и поддержание корпоративной культуры в организации
    Можно выделить пять первичных механизмов передачи корпоративной культуры. К ним относятся: 1. выделение объектов внимания, оценки и контроля руководителя; 2. критерии распределения поощрений и вознаграждений;…
  • Американские работодатели находят способ контролировать даже тех сотрудников, которые работают из дома
    Электронный мониторинг встроен в сайт oDesk.com, который помогает 90 000 программистов, сетевых администраторов, графических дизайнеров, редакторов и других специалистов и 10 000 клиентов по всему миру найти друг друга. Система делает случайные скриншоты экрана работника шесть раз в час, записывает нажатия клавиш и щелчки мыши и может делать снимки фрилансеров за работой с помощью веб-камеры. Клиенты могут в любое время войти в систему и посмотреть, работают ли их подрядчики, что они делают и сколько времени у них уходит на работу. Еженедельные счета клиентов во многом зависят от этих данных. Каждый раз, когда делается скриншот, внизу экрана работника выскакивает маленькая иконка.
  • Чтобы не было мучительно больно
    По данным опроса, проведенного британскими социологами, почти треть женщин, опозоривших себя своим поведением на корпоративной вечеринке в прошлом году, были уволены или решили уволиться сами.

Подписка на новости сайта

Мероприятия:



Реклама Реклама Реклама